Secom moderniza a contratação de agências de publicidade

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Paulo Pimenta

A Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República (Secom/PR), comandada pelo ministro Paulo Pimenta, emitiu, no último dia 19/06, sua Instrução Normativa n° 1, ocupando 11 páginas do Diário Oficial de 20/06/2023, para disciplinar a contratação dos serviços de agências pelos órgãos ligados ao Governo Federal.

A maior novidade é a adoção das determinações da Lei nº 14.356/2022, que modificou a Lei nº 12.232/2010, obrigando a que as seleções de agências de comunicação corporativa, promocional, assessoria de imprensa, RP e digital também sejam através de concorrências do tipo técnica (ou técnica e preço), não mais por pregões eletrônicos, que forçavam as concorrentes a baixar a qualidade dos seus serviços para alcançar os valores suficientes para ganhar a briga.

Como lembra o novo documento, os serviços de comunicação, “devido às suas peculiaridades, são de natureza intelectual, intangível e indivisível”, uma visão que só ficava clara, nas disputas anteriores à 14.356/2022, em relação à atividade publicitária.

Entre as curiosidades da IN n° 1 — que não constavam da publicação IN n° 3, de 2018 — é a limitação do número de agências que podem ser contratadas pelos órgãos de governo, de acordo com a verba disponível.

O cálculo se baseia no que a Lei n° 14.133/2021 determina como “valor de grande vulto”, ou seja, R$ 200 milhões. Se a verba for até 9,99% deste valor, o que corresponderia a menos que R$ 20 milhões, o órgão público só pode contratar uma ou duas agências de publicidade.

Entre R$ 20 milhões e R$ 99 milhões, duas agências. Até cerca de R$ 159 milhões, três. E acima de R$ 160 milhões, quatro agências.

Em digital, promocional e corporativo, a coisa é mais flexível. Acima de R$ 100 milhões já dá para ter quatro agências da área.

A IN n° 1 também promete resolver um problema antigo das licitações públicas, principalmente quando envolvem órgãos estaduais ou municipais, que é a falta de padrão nos processos. A Secom prometeu disponibilizar, em sua página institucional, minutas de editais para a contratação dos serviços de comunicação. Além disso, os órgãos terão que submeter previamente seus editais para análise pela equipe da Secretaria de Comunicação da Presidência da República.